Conjoint-Analyse

Auswertung

Allen Conjoint-Varianten gemeinsam sind drei wesentliche Auswertungsschritte:

  • Ermittlung des Nutzens der einzelnen Merkmalsausprägungen
  • Bestimmung der Wichtigkeit der Merkmale
  • Durchführung von Marktsimulationen

Ermittlung des Nutzens der Merkmalsausprägungen

Grundlage aller späteren Berechnungen bildet die Berechnung der Nutzenwerte jedes einzelnen Merkmalslevels. Diese ist eine rechenintensive Angelegenheit. Das gilt v.a. für das neue Hierarchical Bayes-Verfahren, das mittlerweile auch für ACA-Modelle verfügbar ist. Auch Workstation-Rechner der neuesten Generation können je nach Stichprobengröße und Modellkomplexität Stunden oder gar Tage damit beschäftigt sein, HB-Schätzungen durchzuführen. Die Vorteile der HB-Methode liegen v.a. in der größeren Stabilität der Parametrisierung und einer relativen Stichprobenunabhängigkeit der Schätzung. Das ist insbesondere bei kleineren oder spezifischen Stichproben von Vorteil. Ausserdem ermöglicht HB eine individuelle Nutzenwertberechnung auch beim CBC.

Die ermittelten Rohnutzenwerte werden der besseren Anschaulichkeit halber in der Regel so standardisiert, dass der mittlere Nutzen aller Ausprägungen eines Attributs (Merkmals) ‚0‘ ergibt.

Sie können dann beispielsweise folgendermaßen veranschaulicht werden (Beispiel Versandlogistik):

Nutzenwerte können für alle Befragte und/oder für Untergruppen berechnet und dargestellt werden: Kunden 1 (gelbe Linie) bevorzugen Sendungen bis 5 kg. Kunden 2 (blaue Linie) zeigen ein vergleichsweise höheres Interesse an den Gewichtsklassen 10 bis 31,5 kg.