Das van Westendorp-Preismodell, das im englischsprachigen Raum auch als Price-Sensitivity-Meter oder kurz PSM bekannt ist, geht auf den holländischen Wirtschaftswissenschaftler und Marktforscher Peter van Westendorp zurück. Es wurde erstmals 1976 auf einer Esomar-Konferenz vorgestellt und erfreut sich seitdem einer großen und wachsenden internationalen Beliebtheit.
Ursache für die große Beliebtheit des van Westendorp-Preismodells ist vermutlich dessen bestechend einfache Konzeption, die ohne großen theoretischen Hintergrund und komplizierten methodischen Verfahren auskommt. Auch seine kurze (und somit kostengünstige) Erhebung spielt sicherlich eine Rolle. So ist auch der statistische Laie schnell in der Lage, das Modell einzusetzen und auszuwerten.
Leider hat diese vermeintliche Einfachheit und intuitive Verständlichkeit auch eine Kehrseite. Etwa die Hälfte der im Internet kursierenden Darstellungen des Modells sind in wesentlichen Teilen falsch. Im Folgenden stellen wir Ihnen das Modell ausführlich dar und zeigen Ihnen, worauf es bei der Interpretation der Ergebnisse ankommt.
Grundlage für das van Westendorp-Preismodell stellen vier Preisangaben der Befragten dar. Sie sollen angeben, wann sie ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung als zu teuer, zu billig, teuer oder billig ansehen.
Für die deutschsprachige Abfrage empfehlen wir folgenden Formulierungen, die je nach Produktart möglicherweise angepasst werden müssen:
- Bei welchem Preis würden Sie das Produkt für zu teuer halten, d.h. Sie würden den Kauf überhaupt nicht in Erwägung ziehen?
- Bei welchem Preis würden Sie das Produkt für zu billig halten, d.h. Sie hätten Zweifel an der Qualität des Produkts?
- Bei welchem Preis würden Sie das Produkt für teuer halten, d.h. ein Kauf wäre zwar grundsätzlich möglich, käme aber erst nach reiflicher Überlegung in Frage?
- Bei welchem Preis würden Sie das Produkt für billig halten, d.h. ein Kauf wäre ein tolles Angebot, ein regelrechtes Schnäppchen?
Hierbei ist darauf zu achten, dass die Antworten der Befragten logisch konsistent sind, d.h. ‘zu teuer’ sollte größer oder gleich ‘teuer’, ‘teuer’ größer oder gleich ‘billig’ und ‘billig’ größer oder gleich ‘zu billig’ sein.