Durchführung von Marktsimulationen
Einer der interessantesten, aber auch schwierigsten Bereiche der Conjoint-Auswertung ist die Markt- und Produktsimulation. Hier ist es wesentlich, die richtigen Produkte und das passende Marktumfeld zu definieren.
Grundsätzlich gilt:
- Es gibt oft kein ‘bestes’ Produkt oder es ist trivial (enthält die nützlichstes Features und kostet nichts).
- Jede Marktsimulation erfordert mindestens ein Vergleichsprodukt oder aber ein klar definiertes Marktumfeld.
- Simuliert werden kann jedes aus den Merkmalen und ihren Ausprägungen bestehende Produkt – unabhängig davon, ob es den Befragten gezeigt wurde.
- Es kann zwischen Merkmalsausprägungen interpoliert werden.
Nehmen wir einmal an, wir wären ein Mobilfunkanbieter und wollten das Marktpotential verschiedener Paketpreise testen. Wir simulieren hierzu vier Produkte, die sich nur in diesem einen Merkmal unterscheiden und nennen sie beispielsweise Base, Small, Medium und Large.
Welche Potentiale haben diese vier Tarife?
Von allen Befragten würden nur gut ein Drittel (35%) überhaupt einen der Pakettarife wählen. Das ergibt die Einbeziehung der No choice-Option. Diese 35% verteilen sich dann auf Base (12%), Small (13%), Medium (37%) und Large (38%).
Natürlich können Marktsimulationen auch mit Wettbewerbsprodukten durchgeführt werden (sofern das Merkmal ‘Anbieter’ oder ‘Marke’ im Conjoint enthalten war).