Falsche Darstellungen
Für die Berechnung der akzeptablen Preisspanne (Abstand von Point of Marginal Cheapness zum Point of Marginal Expensiveness) hat sich im Internet leider zunehmend eine falsche Darstellung und Berechnung verbreitet.
Während universitäre Darstellungen im wesentlichen korrekt sind, findet man diesen Fehler insbesondere auf den Seiten von Marktforschungsinstituten und Beratungsunternehmen. Auch die großen Namen wurden davon nicht verschont.
Vermutlich wurde diese Entwicklung dadurch beschleunigt, dass sich kaum jemand die Mühe gemacht hat, die Originalveröffentlichung zu lesen. Auch einige sprachliche Besonderheiten des Originalartikels mögen dazu beigetragen haben.
Das Missverständnis scheint dadurch entstanden zu sein, dass man aus der Grafik 2 (siehe oben) alle Preispunkte ablesen kann – allerdings bei Verzicht auf die Betrachtung der Sensitivität des Indifferenten Preises. Der Umkehrschluss, man könne auch aus Grafik 1 alle vier Preispunkte ablesen, ist jedoch falsch.
Genau das wird aber vielerorts getan. Der Point of Marginal Cheapness wird als Schnittpunkt der Kurven ‘teuer’ und ‘zu billig (inv.)’ angegeben, der Point of Marginal Expensiveness als Schnittpunkt der Kurven ‘zu teuer’ und ‘billig (inv.)’. Welche Logik bzw. ob überhaupt eine Logik dahinter steht, lässt sich nicht nachvollziehen.
Nun mag man diese Diskussion als akademisch abtun. Dem ist keineswegs so. Das Hinzuziehen der falschen Schnittpunkte führt zu einer dramatischen Unterschätzung der möglichen Preisspanne, was keineswegs unbedeutend erscheint.
Die korrekten Schnittpunkte (nach van Westendorp) sind:
- Point of Marginal Cheapness: ‘billig’ mit ‘zu billig (inv.)’
- Point of Marginal Expensiveness: ‘teuer (inv.)’ mit ‘zu teuer’
Diese Schnittpunkte machen Sinn. Jenseits davon finden mehr Befragte das Produkt zu billig als jene, die es einfach nur billig finden. Entsprechendes gilt für das andere Ende des Preisspanne. Dann finden mehr Befragte das Produkt zu teuer, als jene, die es nur als teuer ansehen.