Faktorenanalyse
Die Faktorenanalyse (auch Faktoranalyse genannt) ist ein datenreduzierendes und hypothesengenerierendes Verfahren, das in Psychologie und Soziologie Anwendung findet. In der Marktforschung ist es eine der am häufigsten eingesetzten multivariaten Analysemethoden.
Will man ein theoretisches Konstrukt wie z.B. Intelligenz oder Technikaffinität empirisch messen, kann dies in der Regel nicht durch eine direkte Abfrage erfolgen. Zunächst wird das angenommene Konstrukt operationalisiert, d.h. es werden Indikatoren (z.B. Aussagen, Eigenschaften, etc.) abgeleitet, von denen man annimmt, sie erfassten zumindest Teile des dahinter stehenden Merkmals. Eine solche Vorgehensweise kann man als Skalenkonstruktion bezeichnen, deren Ergebnis in der Regel eine Itembatterie darstellt. Mit Hilfe der Faktorenanalyse kann man dann prüfen, inwieweit die entwickelten Items die angenommenen latenten Merkmale tatsächlich beschreiben, also die Konstruktvalidität der Skala abschätzen.
In der Marktforschung geht man aber oft den umgekehrten Weg. Dann stehen Einstellungsitems oder Imageeigenschaften am Anfang der Betrachtung. Eine Faktorenanalyse hilft, dahinter stehende Dimensionen zu finden. So könnte eine Einstellungsbatterie zum Autofahren, die Dimensionen Prestigedenken, Utilitarismus, Sicherheitsorientierung etc. enthalten.
Während die methodischen Voraussetzungen an die Faktorenanalyse in den meisten Studien gegeben sind, liegen die Herausforderungen eher in der Interpretation der gefundenen Faktoren. Was die Faktoren bedeuten, erschließt sich nur aus den Itemladungen, also der ‘Nähe’ der einzelnen Messung zum angenommenen Konstrukt. Hier ist die analytische Fähigkeit (und Kreativität) des Forscher gefordert, der ausgehend von seiner Erfahrung und seiner Kenntnis des inhaltlichen Umfeldes, sinnvolle Einheiten definieren muss. Insofern ist die inhaltliche Beschreibung der Faktoren immer subjektiv.
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