Conjoint-Analyse

Neu: ACBC

Seit März 2009 ist das Adaptive Choice-Based-Conjoint (ACBC) auch kommerziell verfügbar. Es verspricht, einige wesentliche Nachteile des traditionellen CBC-Zugangs zu überwinden:

  • Die gezeigten Produktalternativen sind für den Befragten unspezifisch und haben nichts mit seinen konkreten Produktpräferenzen zu tun. Deshalb werden sie häufig als artifiziell empfunden und sind wenig involvierend
  • ‚Wertvolle‘ Produkte müssen mitunter aus methodischen Gründen mit dem günstigsten Preis gezeigt werden (und umgekehrt), was vom Befragten als trivial, vom Kunden als sinnlos, weil ökonomisch nicht darstellbar, erlebt wird
  • Die Schätzung individueller Nutzenwerte erfordert eine Vielzahl von Auswahlaufgaben. Dies führt zu einer monotonen Aufgabenstruktur und zu Langeweile bzw. Ermüdung
  • Die conjointtypische Annahme komplexer kognitiver Trade-offs kann angesichts der kurzen Antwortzeiten und der Aussagen der Befragten nicht immer aufrechterhalten werden. Offenbar werden auch nicht-kompensatorische Regeln (unbedingte Präferenzen und Limitierungen) benutzt. Gerade bei komplexen Modellen wird zudem nur ein kleiner Teil der Produktmerkmale zur Entscheidung herangezogen

Wie das Wort adaptiv schon sagt, passt sich das ACBC den Antworten des Befragten an. Das Verfahren besteht aus zahlreichen Einzelschritten, deren Inhalte z.T. auf Vorantworten aufbauen und sukzessive die Präferenzstruktur des Befragten aufdecken helfen. Im Einzelnen sind das:

Produktkonfigurator (Build Your Own – BYO): Zu Beginn erhält der Proband die Gelegenheit, die für ihn jeweils optimalen Produkteigenschaften zu definieren.

Screening Section: In einem ersten Durchgang werden aufbauend auf den BYO-Abschnitt Variationen des Idealprodukts gezeigt, bei denen beantwortet werden muss, ob ein solches Produkt grundsätzlich in Frage käme oder nicht. Es wird also noch keine Entscheidung zwischen Produkten verlangt.

Abfrage unbedingter Präferenzen und Limitierungen: Aus den Antworten der Screening Section wird bestimmt, ob der Befragte bestimmte Merkmalsausprägungen immer auswählt (Must Haves) oder immer meidet (Unacceptables). Nach diesen wird konkret gefragt.

Entscheidungsaufgaben: Es folgt eine Reihe klassischer CBC-Auswahlaufgaben (Choice Tasks Section). Hier gehen die in der Screening Section als akzeptabel bezeichneten Produkte ein. Die Auswahl wird so lange wiederholt bis sich ein Produktkonzept durchsetzt (Winning Concept)

Kalibrierung: In der Calibration Section werden verschiedene aus den Vorfragen ermittelte ‚gute‘ und ’schlechte‘ Produkte gezeigt, deren Attraktivität auf einer Ratingskala eingeschätzt werden muss.