Conjoint-Analyse

Methoden: Choice Based Conjoint-Analyse (CBC)

Im Unterschied zur ACA müssen sich die Befragten beim CBC immer zwischen vollständig beschriebenen Produkten entscheiden. Das führt bereits bei wenigen Merkmalen zu kognitiv komplexen Entscheidungssituationen, so dass die Merkmalsobergrenze meist zwischen vier und sechs Merkmalen liegt. Bei bestimmten Zielgruppen bzw. Produkten ist eine höhere Anzahl von Merkmalen allerdings möglich.

Im Grunde besteht ein CBC aus einer einzigen Aufgabenart, die allerdings mehrfach mit wechselndem Inhalt gezeigt wird. Typischerweise werden in einem CBC zwischen 12 und 20 Entscheidungsaufgaben (tasks) enthalten sein.

Häufig werden zwei, drei, vier, manchmal auch mehr Produkte dem Befragten auf einer Bildschirmseite nebeneinander dargeboten. Seine Aufgabe besteht lediglich darin, sich für eines dieser Produkte zu entscheiden (Discrete choice-Ansatz). Daneben gibt es die Möglichkeit, eine sogenannte No choice-Option zu integrieren, d.h. dem Befragten steht es frei, alle gezeigten Produkte abzulehnen („Ich würde keines dieser Produkte kaufen“).

Typische Aufgabe beim Choice Based Conjoint:

Als fortgeschrittene Techniken sind verschachtelte Merkmalsstrukturen möglich oder deren rotierende Darbietung. Auch fest definierte Aufgaben (fixed tasks) können zu Kontroll- und Kalibrierungszwecken eingefügt werden. Oft arbeitet man auch mit variablen Preisen oder mit mehrstufigen Abfragen. Näheres würde allerdings den vorgegebenen Rahmen sprengen.