Bei der Conjoint-Analyse werden Produkte oder Dienstleistungen in ihre Teileigenschaften oder Komponenten zerlegt. Dabei kann man sich auf einen Teil der möglichen Produkteigenschaften beschränken. Nicht berücksichtigte Eigenschaften werden als für alle Produkte konstant (gleich) angesehen.
Den Befragten werden immer neue Kombinationen dieser Eigenschaften vorgelegt. Diese Eigenschaftskombinationen stellen mögliche (zum großen Teil auch neue) Produkte dar. Meist muss sich der Proband lediglich zwischen mehreren Produktalternativen entscheiden. Hierbei werden keine skalierten Urteile, sondern nur diskrete Entscheidungen verlangt. Aus diesen Entscheidungen wird in der Auswertungsphase der Conjoint-Analyse dann der Nutzen der einzelnen Produkteigenschaften ermittelt. Es wird angenommen, dass sich der Gesamtnutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung aus den aufaddierten Einzelnutzen seiner Teileigenschaften oder Komponenten zusammensetzt.
Ein Conjoint-Modell besitzt also immer eine hierarchische Struktur aus Merkmalen (Attributen) und Merkmalsausprägungen (Attribute-Level). So kann z.B. der Preis ein Attribut des Produktes sein. Die Ausprägungen des Attributs ‘Preis’ wären konkrete Preisstufen (etwa: 1 Euro, 2 Euro, 3 Euro, 4 Euro). Ein anderes Merkmal könnte die Farbe einer Verpackung sein mit den Ausprägungen rot, blau, grün.
Wesentlich bei jeder Conjoint-Modellentwicklung ist die Identifikation und Festlegung dieser Merkmale und Merkmalsausprägungen.