Der Stellenwert eines Produktes oder einer Dienstleistung kann nie isoliert betrachtet werden. In diesem Sinne gibt es keine ‘idealen’ Produkte. Der Gesamtnutzen eines Produkts muss stets ins Verhältnis zu einer Produktalternative gestellt werden. Deshalb sind Simulationen bei der Conjoint-Analyse unabdingbar. Das ist leicht nachzuvollziehen: Wenn es nur ein Produkt im Markt gibt und ich gezwungen bin, es zu kaufen, dann werde ich es tun, gleichgültig was es kostet oder welchen Nutzen ich davon habe.
Mindestvoraussetzung an eine Simulation ist also der Vergleich meines ausgewählten Produktes mit der Alternative ‘Ich kaufe es nicht’ (No Choice-Option). Erst dadurch habe ich die Freiheit der Wahl in mein Simulationsmodell eingebaut. In der Regel werde ich aber komplexere Marktsimulationen brauchen, um optimale Preise für meine Produkte und deren Eigenschaften zu finden. Ich brauche dafür also Alternativprodukte. Diese können Produkte aus dem eigenen Portfolio oder Produkte von Wettbewerbern sein. Der Conjoint-Simulator berechnet für jedes Produkt im Marktszenario die voraussichtlichen Wahlanteile (Marktanteile). Diese kann ich mit den ausgewählten Preisen multiplizieren und erhalte so z.B. Umsätze. Durch eine systematische Variation der Preise kann ich Preis-Absatz-Funktionen berechnen und daraus Maxima bestimmen. Diese zeigen mir die ‘optimalen’ Preise.
Natürlich kann ich bei einer Marktsimulation, neben dem Preis, auch andere Produktmerkmale systematisch variieren. Zum Beispiel kann ich ‘nützliche’ Produkteigenschaften hinzufügen und berechnen, um wie viel höher der Preis sein kann, um meinen Marktanteil zu halten (oder umgekehrt). Das ist der Ausdruck des ‘Geldwertes’ einer bestimmten Produkteigenschaft. Ihr Nutzen lässt sich so unmittelbar in Euro und Cent umrechnen.