Segmentieren

Die Zielgruppenforschung beruht auf der Erkenntnis, dass Menschen verschieden sind, dass sie unterschiedliche Bedürfnisse haben und auch unterschiedliche Produkte brauchen. Ein Produkt steht also niemals für sich allein oder einem anonymen Gesamtmarkt gegenüber, sondern bleibt stets auf einzelne Verbraucher bezogen. So sehr dieser Gedanke auch plausibel erscheint, und man die schillernde Vielfalt des Marktes anerkennen möchte, so wenig praktikabel ist aber andererseits ein Zugang zum jeweils individuellen Konsumenten.

Marktsegmentierungsansätze haben zum Ziel, die Komplexität der Millionen Einzelindividuen zu verringern, sie in Gruppen oder Typen einzuteilen und dadurch handhabbar zu machen. Im Grunde ist das nichts anderes als der urmenschliche Hang zum Schubladendenken. ‚Vielfalt ja, aber bitte in Grenzen!‘, so könnte also das Motto der Marktsegmentierung lauten. Am liebsten hätte man nur eine Handvoll Typen und noch weniger Zielgruppen.

Und tatsächlich, die gesuchten Typen sind schnell gefunden. Sie erscheinen plastisch mit Fotografie und Lebensgeschichte vor unseren Augen, und auch ihre Lebenswelt kann man in einer Collage bewundern. So erstaunt es nicht, dass vielerorts der Glaube vorherrscht, die kunstvoll beschriebenen Typen gäbe es wirklich.

Aber ist das tatsächlich so? Gibt es den Technikaffinen Computernutzer, den Prestigeorientierten Autofahrer oder den Sportlichen Raucher?

Wir vertreten den Standpunkt, dass jede Klassifikation eine Konstruktion darstellt. Das gilt sowohl für ihre konstituierenden Merkmale (ausgewählte Variablen) als auch für die Anzahl und Reichweite der gebildeten Typen. Theoretisch können so viele Typen gebildet werden, wie Personen in der Stichprobe enthalten sind. Sicherlich gibt es statistische Hinweise darauf, was eine ‚angemessene‘ Anzahl darstellt, die letztendliche Entscheidung hat jedoch der Forscher, und dieser wird sich auch von inhaltlichen und pragmatischen Gesichtspunkten bei der Festlegung der Typenanzahl leiten lassen. Ähnlich ist es möglich, Typengrenzen ‚enger‘ oder ‚weiter‘ zu fassen, was unmittelbar die numerische Größe der angenommenen Personengruppe beeinflusst. Es ist als relativ müßig zu fragen, ob die Technikaffinen Computernutzer 5% oder 20% der Bevölkerung umfassen.

Nun wollen wir mit dem Gesagten keineswegs die Segmentierungsansätze im Allgemeinen und die dahinter stehenden statistischen Methoden im Besonderen diskreditieren. Und es geht uns auch nicht um eine philosophisch-wissenschaftstheoretische Betrachtung. Wir denken, dass die konstruktivistische Perspektive eine unmittelbare praktische Relevanz für den marktforscherischen Alltag hat.